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Comment mettre la data au centre d’une campagne de collecte de dons : Cas de WATHI

Vous gérez un site d’actualités , ou un Organisme Non Gouvernemental et vous souhaitez lancer une campagne de don en ligne ? Dans cet article, vous découvrirez comment utiliser votre capital DATA pour optimiser au mieux votre campagne de don et atteindre vos objectifs. Nous allons prendre l’exemple du site d’actualité WATHI. Il s’agit d’une plateforme d’échanges de connaissances très active sur les thématiques liés à l’éducation, l’entreprenariat, la santé, etc. 

La vision du WATHI est celle de sociétés apaisées, dignes, productives et solidaires en Afrique de l’Ouest et d’une Afrique de l’Ouest ouverte sur toutes les régions du continent africain et sur le monde. C’est aussi la vision d’un univers qui se décline en un état d’esprit, un mouvement citoyen et un laboratoire d’idées. Le WATHI se donne pour mission de mettre à la disposition de l’Afrique de l’Ouest un cadre permanent permettant à tous ceux qui le souhaitent de participer à la production et l’échange de connaissances et d’idées et de contribuer, chacun à sa manière, à la consolidation des Etats, des institutions et des sociétés d’Afrique de l’Ouest, et à ceux du continent africain par un effet de démonstration.


WATHI peut donc être assimilé à un média qui fournit à ses lecteurs des articles détaillés et des critiques constructives sur les thématiques liées au développement économique africain. Pour continuer à vivre, le site et ses équipes ont besoin de collecter des fonds via des dons. Nous allons donc imaginer une stratégie digitale qui permettra aux équipes de pouvoir lever des fonds efficacement en utilisant leur capital data et en investissant très peu. 

 

Vision




Le site WATHI collecte des informations sur le comportement de ses lecteurs avec Google Analytics. Mais le tracking tel qu’il est aujourd’hui est plutôt basique, il ne permet de remonter que les données Google Analytics de base (Sessions, Pages Vues, Taux de Rebonds, Source de trafic, etc). Une analyse rapide des données va déjà dans un premier temps nous aider à voir mieux comprendre les points suivants : 

<> Comment les internautes viennent sur le site ? 

<> D’où les internautes viennent-ils ? 

<> Combien de temps les internautes viennent-ils ? 

<> Quels sont les pages les plus visités ? 

<> Etc 


On peut y pousser encore plus d’informations en améliorant le tracking. Toutefois les premières analyses vont nous permettre de profiler un peu les lecteurs de WATHI. En supposant que WATHI dispose d’une base de donnée de ses fidèles lecteurs (données collectées via des newsletter), nous pourrons grâce à l’amélioration du tracking identifié les lecteurs fidèles de WATHI ( implémentation du tracking userID et du cross device). 

Nous allons pouvoir segmenter cette base puis ensuite différer des messages d’appel aux dons. Nous allons ensuite proposer nos lecteurs les plus fidèles des offres exclusives personnalisées en échanges d’un don. 

 

Stratégie

1 – Mise à jour du tracking Google Analytics avec Google Tag Manager 

Avant toute chose , nous allons mettre à jour le tracking Google Analytics en posant Google Tag Manager sur le site. Nous pourrons ensuite : 

<> Mettre à jour le tracking afin de pouvoir identifier les contenus les plus attractifs (Par catégorie, par auteur, par thématique)

<> Identifier les utilisateurs fidèles

<> Segmenter la base de lecteurs de WATHIB. 

 

Focus Tracking : La mise à jour du tracking implique également le tracking de tous les éléments pouvant être assimiler à des micro-conversions. Ces éléments seront donc : 

 

<> Les clics sur les boutons « Faire un don » 

<> Le téléchargement des publications WATHI 

<> Les inscriptions 

<> Le tracking des vidéos disponibles sur le site (Video Play, video pause, video vue à 100%, etc)

 

Tous ces éléments peuvent être tracker via Google Tag Manager et Google Analytics. La remontée de ces informations vont contribuer à enrichir les données déjà collectées. 

 

2 – Définition & mise en place des stratégies digitales. 

Maintenant que le cracking Google Analytics est mis en place, nous allons pouvoir déployer les stratégies digitales suivantes : 

 

> Emailing & Appel aux Dons

Grâce à la segmentation de la base d’abonnés , WATHI va pouvoir envoyer des vagues d’email à chaque segment d’abonnées. L’idée étant de proposer du contenu premium aux abonnées les plus fidèles, de proposer un récapitulatif mensuel par mail à l’ensemble des abonnés et un récapitulatif de l’ensemble des articles postés sur WATHI aux abonnés les moins fidèles. 

Dans les emails, WATHI devra rajouter entre les différentes sections de l’email, WATHI intègrera des Call To Action pour appel aux dons. Cet exemple d’email illustre cette stratégie ==> 



Ces CTA sont des invitations au Don, il est donc important de tracker les clics sur ces CTA afin de mesurer leur efficacité. 

Au delà de ces types d’mailing avec du contenu premium, WATHI peut simplement envoyer une campagne classique d’appel aux dons par email. Ci dessous un exemple d’mailing d’appel aux dons. 





Note : Grâce aux données que vous avez pu collecter sur Google Analytics, vous avez déjà une idée sur les thématiques préférées de vos abonnés. Il faut donc que WATHI personnalise les emailing avec du contenu correspondant à ce que les abonnés viennent chercher sur le site. C’est important de faire en sorte que les abonnées se sentent utiles en leur proposant de soutenir les causes qui leur importent le plus. En retour WATHI pourrait proposer aux donateurs des articles exclusifs. 

 

WATHI peut aussi envoyer des mails d’actualités sur les performances de la plateforme. L’objectif est de présenter à ses lecteurs les articles les plus lues, le nombre de visites sur la plateforme, la composition socio-démographique de leur audience. Puis un appel aux dons. 

 

Exemple : 



> Campagne Social Media

WATHI pourrait lancer des campagnes sur les réseaux sociaux. Ci dessous un exemple sur Twitter : 




Exemple de campagne Facebook

En se basant sur les données collectées sur ces utilisateurs, WATHI pourrait lancer des campagnes de retargeting en poussant à ses utilisateurs des bannières correspondant à la dernière thématique d’article qu’ils ont lus sur le site. L’idée est la suivante ; nous supposons que Mr X qui vient lire deux ou trois articles sur l’EDUCATION est très probablement sensible au enjeux de l’Education en Afrique. Pareil pour Mme Y qui lis beaucoup d’articles sur la thématique système judiciaires. Nous allons donc pouvoir recibler ces utilisateurs sur Facebook en leur poussant des variantes des bannières WATHI correspondant à la thématique de préférence. 

Dans un prochain article, nous verrons comment techniquement mettre ce genre de dispositif en place sachant que le grand pré-requis pour que ce dispositif fonctionne est la présence sur le site d’un tracking fiable. Car si nous voulons pousser les bons messages aux bonnes personnes il est important de collecter de la data fiable et de qualité.